Маркетинг с нуля. Часть 2. Маркетинговая воронка.

Спонсор данной статьи - я и мое маркетинговое агентство QofORG_Marketing. Маркетинговое сопровождение и отлив трафика от лучших профессионалов форума.​

Вступление.
​

Выстраивание маркетинговой воронки - это основа основ любого проекта. Не важно это оффлайн бизнес, белый онлайн-бизнес, черная скам-тима или даже проект по разработке и продаже софтов, у вас всегда есть клиент/пользователь и он всегда должен пройти определенный путь, от момента когда он узнал о вашем проекте/бренде, до момента, когда он совершил целевое действие: покупку, депозит и т.д.​

В этой статье мы подробно разберем о том, как правильно выстраивать и использовать маркетинговые воронки в своих проектах, чтобы они повышали вашу прибыль.

Оглавление:
1. База.
2. Как правильно проектировать воронки.
3. Технические аспекты.
4. Заключение.​

1. База.​

Маркетинговая воронка - это инструмент для удобного изображения пути пользователя на каждом важном шаге к целевому действию, который используется для отслеживания потерь на том или ином шаге. Важно понимать, что на каждом новом шаге мы теряем больше клиентов, и даже обычное выстраивание пути пользователя, уже может помочь в том, чтобы найти места, которые можно было бы сократить, тем самым оптимизировав ваш проект в разы.

Любая воронка состоит минимум из 4-х ключевых этапов AIDA(Осведомленность-Интерес-Желание-Действие):
1. Осведомленность. Первый контакт пользователя/клиента с вашим проектом. Зачастую это происходит еще на этапе рекламы, когда вы в рекламе говорите: мы такой-то проект, мы делаем вот то и вот это, у нас есть такие вот плюшки.

2. Интерес. Интерес к вашему проекту, к тому, что он предлагает. На этом этапе человек сам идет и изучает информацию о вас. Ваша задача - поддерживать и удовлетворять этот интерес, переводя его на следующий этап.

3. Желание. На этом этапе пользователь уже либо убежден в желании вашего продукта/услуги, либо еще колеблется, и изучает дополнительную информацию о вас.

4. Действие. Наконец-то все мучения окупились и пользователь решается на совершение целевого действия. Главное упросите ему эту задачу, а не усложняйте (некоторые реально усложняют, мда).

P.S: Сегодня есть более современные этапы, которые включают в себя больше действий по удержанию клиента после покупки, но я решил не добавлять эту информацию в данный гайд, чтобы не перегружать ваши мозги, как минимум в этой статье.
​

Пример визуализации воронки из интернета:

Собственно, здесь видно, почему это называется "Воронкой". Если выстраивать её линиями сверху вниз, уменьшая линии по мере уменьшения количества оставшихся юзеров, то получается форма воронки. Все из-за того, что чем "ниже" этап воронки, тем меньше пользователей до него доходит.​

У маркетинговой воронки есть множество полезных функций:
1. Визуальное отображение конверсий и потерь пользователей. Человек - такое существо, которому гораздо проще работать с большими объемами данных, когда он видит их визуально. Таким образом, освобождается больше ресурсов мозга под то, чтобы принимать грамотные решения, вместо того, чтобы эту картину с данными формировать и удерживать в своем разуме.

2. Поиск слабых точек. Вместо длительной аналитики с кучей данных, вам достаточно взглянуть на любой из этапов, где есть большие "потери" пользователей, чтобы понять, что на этом этапе у вас есть проседание. Не редко это помогает обнаружить в том числе технические проблемы, которые вы сами при тестировании не замечали. Исправление технических или маркетинговых проблем - это возможность для многократного роста вашего проекта.

3. Помощь в тестировании. Допустим, вы заметили сильный отток пользователей на этапе оплаты, и вы делаете предположение (гипотезу), что дело в слишком маленьком количестве методов оплаты. Но вы не знаете, так ли это, и приведет ли добавление новых методов к повышению конверсии, а если приведет, то насколько. Собственно, здесь нам и поможет воронка. Вы просто вносите это изменение, собираете новые данные для воронки, и смотрите как изменились конверсии в новой воронке по сравнению с прошлой, таким образом отслеживая, сколько вклада внесли ваши нововведения.

4. Помощь в прогнозировании. Допустим, вы не знаете как отразится на вашем проекте добавление новых методов оплаты. Определенно это не сделает хуже - падение конверсии исключаем. Значит изменения будут либо в пару процентов (что много), либо незначительные (доли процентов). Ваша конверсия в продажу 5%. Допустим, вы предполагаете, что:
- В худшем случае вы получите 0.5% прирост продажи, что повысит ваш доход на 20.000р
- В наиболее вероятном случае вы получите 2% прироста продажи, что повысит ваш доход на 80.000р
- В наиболее оптимистичном исходе вы получите 4% прироста продажи, что повысит ваш доход на 160.000р (да-да, не удивляйтесь, пара % конверсии, особенно в самом конце воронки, могут дать вашему проекту многократное повышение дохода)

Стоимость внесения изменений же составит 15.000р расходов. То есть, в данной ситуации, вы в худшем случае получите прогнозируемый рост дохода: от 5000р, вероятней всего 75.000р, и если повезет, то 155.000р.

В данном случае, можно особо не задумываться, и сразу же вкладывать деньги/время/силы на реализацию планируемого изменения.

​

2. Как правильно проектировать воронки. ​

Разберем основные правила при проектировании воронки:
1. Перед началом проектирования рекомендуется визуализировать путь пользователя. Проделайте все необходимые шаги для совершения целевого действия, запишите их, визуализируйте.
​

Вот свежий пример работы с одним из клиентов:
​

Сначала я прошелся по всему пути пользователя к покупке, записал основные шаги, визуализировал этот путь. Дальше я заметил несколько этапов, от которых не просто можно было избавиться, но и было просто необходимо, т.к. та же "Регистрация" - это просто ужасный монстр, сжирающий кучу конверсий. Как результат, удалось убрать целых 4 лишний действия на пути к покупке, значительно повысив итоговую конверсию.

2. Воронку необходимо выстраивать по Макро-конверсиям. Не нужно добавлять в этапы воронки какие-либо действия, которые не являются необходимыми для совершения целевого действия. Если вы принимаете заявки через лс Телеграмма, то для вас отслеживание перехода в тг будет Макро-конверсией. Но если этого не делаете, но пользователь может например перейти в ваш канал тг - это будет Микро-конверсией, которую не нужно добавлять в воронку, т.к. это действие напрямую не ведет к целевому. Конечно, если в вашей маркетинговой стратегии, пользователь не прогревается каналом в тг, после чего он должен совершить покупку. В таком случае это снова будет Макро-конверсией.

3. В воронке должны быть выстроены все основные этапы AIDA (Осведомленность-Интерес-Желание-Действие), и идти они должны поочередно. Никогда не пытайтесь сразу же перекинуть пользователя с Осведомленности на Покупку - никто так не принимает решения о покупке, вы нихрена не продадите! Пользователю нужно рассказать, заинтересовать, поддержать желание, и грамотно продать ваш продукт - именно в такой очередности.
​

3. Технические аспекты.​

Воронка проектируется исходя из статистических данных, которые вы заранее должны собрать с вашего проекта. Как проектировать системы сбора данных, какие данные собирать, и какие есть готовы решения - об этом в следующей статье. Сейчас же мы просто представим, что оно уже у вас есть готовенькое.

Допустим, вы выполнили все прошлые этапы, собрали данные, и на бумаге у вас тоже все готово. Осталось теперь просто это визуализировать и посчитать. Если у вас не какой-то крупный проект с большим объемом данных и требующий жесткой автоматизации, можно это сделать просто в обычных гугл-таблицах.

Пример:
У нас есть скам-биржа, и мы хотим выстроить воронку для неё, дабы отслеживать внесенные изменения в конверсиях при оптимизации дизайна:

1. Выстраиваем основные этапы:
​

Да, можно было бы добавить больше этапов воронки - и вам наверное стоит это сделать при работе со своей биржей, но я же с ней сейчас не работаю))
​

2. Заполняем собранные данные:


3. Высчитываем по формуле CR:


4. Дополнительно, можно посчитать потери пользователей на каждом этапе:
​

Я специально сделал такой пример, где на последнем этапе потери пользователей слишком большие для данного этапа, особенно учитывая, что это этапы "Нажал сделать деп" и "Сделал деп", между которыми лежат довольно простые действия, и такого падения просто не должно быть. В данном примере конверсия слишком сильно падает, что может свидетельствовать о технической проблеме, либо о какой-то другой проблеме, которая жестко обрывает конверсию. Если же не разделять два этих этапа и объединить в "Мамонт въебал бабки", то общая конверсия будет 400 ==> 100. Это низко и тоже подозрительно, но непонятно, на каком из этапов: "Нажал деп" или "Сделал деп" возникает проблема. То есть, грамотно выстроенная воронка, в данном случае помогла не только обнаружить, но и локализовать проблему.

4. Заключение.​

Теперь вы намного лучше понимаете, зачем каждому бизнесу необходима своя воронка (или даже несколько) и как её применять для роста доходов ваших проектов. Мы затронули как базовые понятия и основные правила построения воронки и пути пользователя, так и разобрались с тем, как это технически исполнять. Так что, можете смело считать, что сегодня вы приобрели новый полноценный навык, и навык очень полезный.

Спасибо за внимание! ​