Маркетинг с нуля. Часть 1. Базовые метрики и как с ними работать

Спонсор данной статьи - я и мое маркетинговое агентство QofORG_Marketing. Маркетинговое сопровождение и отлив трафика от лучших профессионалов форума.

Вступление. ​

В этой статье мы подробно пройдемся по каждой базовой метрике из маркетинга, разберем зачем они нужны и как их можно применять для повышения эффективности любых проектов.

Перед прочтением данной статьи, обязательно прочитайте мою прошлую статью.

Для начала, давайте разберем, что такое вообще "Метрика" и зачем они используются:
Метрика - это определенные показатели, благодаря которым мы можем оценивать эффективность разных частей бизнеса, рекламы, продаж, и т.д. Основная задача метрик - сжато предоставить вам удобную информацию для дальнейшего принятия решений, помочь проанализировать уже принятые решения и сделать прогнозы на будущее. Разные метрики дают разные возможности для улучшения бизнеса, подробней во второй главе.

Оглавление:
- Список базовых метрик.
- Подробный разбор метрик и их применение.
- Примеры применений в разных проектах.
- Заключение.

Список базовых метрик.​

1. CR - Коэффициент конверсии, или же просто конверсия.
2. CTR - Кликабельность на рекламу или какой-либо элемент.
3. CPM - Цена за 1000 прогнозирумых просмотров.
4. CPA - Цена за одно целевое действие.
5. CPC - Цена за один клик по рекламе.
6. CAC - Стоимость привлечения клиента.
7. ARPU - Средний доход с пользователя.
8. LTV - Сколько 1 клиент в среднем принесет вам за все время работы с вами.
9. CPO - Стоимость привлечения одной продажи.
10. ARPPU - Средний доход с продажи.
11. ROI - Окупаемость инвестиций.
12. Retention - Удержание клиентов.
13. ER - Уровень вовлеченности.

Примечание:
*Здесь много метрик под казалось бы одинаковые задачи, но далеко не всегда у проекта есть возможность собрать каждую метрику, и иногда приходится работать только с некоторыми из них + с опытом начинаешь понимать особенности и глубину каждой метрики, которой нет у других. В этом гайде настолько подробно мы разбирать это не будем.
*Каждая метрика с более "глубокого" этапа воронки, зависит от более "высоких". Если ты повысишь CTR и снизишь CPC (цену клика) в 3 раза - это удешевит и цену покупки в 3 раза, но если ты повысишь конверсию в покупку с 5% до 10%, это хоть и снизит цену покупки в 2 раза, но на цену клика никак не повлияет. Кто не понял воронок - читаем гайд по ссылке из вступления.

Подробный разбор метрик и их применение.

CR: Коэффициент конверсии или просто конверсия.​

Полное название: CR - Conversion Rate

Формулы:
CR = (Количество посетителей с целевым действием / Общее количество посетителей) * 100

Значения:
Конверсия (CR) обозначает, сколько людей от общего числа, в среднем выполняют целевое действие. Это может быть как скачивание файла с вашего сайта, так и подписка на соцсети. Абсолютно любое действие. Измеряется в процентах.

Применения:
Данная метрика является основной основ всего маркетинга, позволяя отслеживать конверсии в любые действия. За счет отслеживания роста/падения конверсий после внесения изменений, можно отслеживать эффективность этих изменений, тем самым развивая ваш проект и повышая его эффективность. Допустим, повышение конверсии в продажу с 5% до 10%, даст вашему проекту рост дохода в целых 2 раза. Повышать конверсии можно на разных этапах пути пользователя - все это повысит итоговую доходность. Также конверсия позволяет выстраивать различные прогнозы и заранее определять целесообразность тех или иных вложений сил/средств.
*Помимо прочего, позволяет отслеживать технические неполадки на разных этапах пути пользователя. Резкое падение конверсии - это следствие либо плохой связки, либо технической неисправности какого-либо из этапа путей (сайт лег, крипт говно, клоака слетела, покупка не оформляется).
*Также грамотное отслеживание конверсий и пути пользователя позволяет защититься от наеба со стороны продавца рекламы. Допустим он ожидает, что вы отслеживаете только клики по рекламе - накрутит вам кучу, вы подумаете: "вау, как круто, куплю еще!" - а после кликов у вас 0 последующих конверсий, либо очень мало, в сравнении со средним показателем. Мгновенный детект накрутки.

CTR: Коэффициент кликабельности.​

Полное название: CTR - Click-Through Rate

Формулы:
CTR = Клики / Показы

Значения:
Коэффициент кликабельности (CTR) - это процент от того, сколько от увидевших элемент людей (кнопку на сайте, либо объявление рекламы), кликнули по нему. CTR в 5% будет обозначать, что на 100 просмотров рекламы, приходится 5 кликов. И да, измеряется в процентах.

Применения:
- Данная метрика очень важна в любой рекламе, т.к. практически всегда и везде вы платите за показы рекламы, и чуть реже - за клики (но даже там важен CTR). Даже если вы покупаете рекламу в тг-боте или канале, цена на рекламу, как правило, формируется из прогнозируемых показов (либо продавец говно). Повысив CTR рекламного креатива с 3% до 9%, вы повысите эффективность рекламы и общий доход с неё в 3 раза. Платите столько же, получайте больше.
- Также CTR может быть хорошей метрикой для тестирования новых аудиторий и заинтересованности их в вашем предложении. Если у вас собрана статистика, что в среднем ваша реклама дает 5-6% CTR, при этом вы начали рекламироваться на новый вид аудитории, и видите падение CTR до 1-2% и ниже - это может говорить о том, что данная аудитория просто не заинтересована в вашем предложении. Повышенный же CTR может говорить о повышенном интересе.
- Разные креативы и текста дают разный CTR на разные аудитории. Экспериментируйте, ищите эффективные связки.

CPM: Цена за 1000 прогнозируемых просмотров.​

Полное название: CPM - Cost Per Millenium

Формулы:
Стоимость рекламы / Прогнозируемые показы * 1000

Значения:
CPM - это прогнозируемая (либо точная) цена за 1000 показов/просмотров вашей рекламы.

Применения:
Данная метрика необходима для прогнозирования эффективности рекламы в том или ином месте. Пример был по ссылке из начала этой статьи. Оцениваем прогнозируемый CPM, делаем фильтр "с самого дешевого до самого дорогого", и на имеющийся бюджет закупаем рекламу в наиболее выгодных по CPM местах.
*Данный метод эффективен только для тех мест, где вы до этого не рекламировались и не собирали статистику. Если у вас уже собрана статистика, и вы хотите снова купить рекламу в уже опробованных местах - исходите из метрики ROI по принципу "Чем выше - тем лучше".

CPA и CPC: Цена за действие и цена за клик.​

Полное название:
CPA - Cost Per Action
CPC - Cost Per Click

Формулы:
CPA = Стоимость рекламы / Кол-во целевых действий
CPC = Стоимость рекламы / Цена клика

Значения:
CPA - Обозначает средние затраты на одно целевое действие. Действие может быть любым, главное иметь собранные данные.
CPC - Средняя стоимость 1 клика по рекламе.

Применения:
- CPA - применяется как для оценки эффективности какой-либо рекламы, так и для прогнозирования доходности/действия:
- Сравниваешь стоимость CPA, где ниже - там реклама как правило эффективней. Хотя сравнивать как основной показатель лучше доходность и ROI.
- Бюджет / CPA = Кол-во нужных действий, например, покупок. Умножаем на ARPPU - получаем прогноз профита с вложенного бюджета.
- CPC - применяется для оценки эффективности рекламы с меньшими затратами бюджета и с меньшим объемом траффика. Также позволяет прогнозировать прибыль. Допустим мы покупаем рекламу на 500 человек с конверсией в продажу 1%. Это в среднем 5 ожидаемых продаж, слишком маленькая выборка для подсчета средней стоимости привлечения продажи. Проще посчитать стоимость клика и на основании конверсии спрогнозировать ожидаемую прибыль. Схожа по функционалу с CPA, но требует меньше данных и легче в применении.

- Пример: Стоимость клика выходит 1.6р, конверсия 1%. 100 кликов на 1 продажу = 1.6 * 100 = 160р ожидаемая стоимость продажи.
- Кстати, спрогнозировать стоимость клика и окупаемость можно исходя из CTR. Если он у вас, допустим, 5%, а цена рекламы 1000р за 500 просмотров:
1. CTR 5% от 500 ожидаемых просмотров = 25 ожидаемых кликов.
2. 1000р / 25 = 40р цена клика.
* При знании конверсии в продажу и среднего профита с продажи, можно подсчитать ожидаемую окупаемость за эти клики и цену. Либо же подсчитать исходя из APRU и LTV, если они у вас есть.

CAC & APRU & LTV.​

Полное название:
CAC - Customer Acquisition Cost
ARPU - Average Revenue Per User
LTV - Live Time Value

Формулы:
CAC - Расходы на рекламу / Кол-во новых клиентов P.S: клиент - это не покупатель
ARPU- Доход за период времени / Уникальных юзеров за этот же период
LTV - Здесь мы это разбирать не будем. Это более сложный показатель, для вычисления требующий по-хорошему использование таблиц и когортного анализа Retention (Удержания).

Значения:
CAC - Средняя стоимость привлечения 1 юзера с рекламы или просто общая стоимость.
ARPU - Сколько в среднем мы зарабатываете с одного пользователя за какой-то промежуток времени. Например, за 4 месяца. Пользователь может совершить хоть 100 покупок, и вам нужно отслеживать общую доходность, а не единоразовую, т.к. разница может быть в разы, а то и в десятки.
LTV - Сколько пользователь приносит денег за все время пользованием сервиса. Функцию выполняет точно ту же, что и APRU, но считается более точнее и сложнее.

Применения:
CAC - нужен для прогнозирования дохода с какой-либо рекламы, по которой уже собрали статистику, либо для прогнозирования дохода с проекта в целом. Часто используется в других формулах, как и почти все метрики. Также нужен для отслеживания изменений аномального роста или падения CAC. Еще позволяет отслеживать общие тенденции бизнеса. Если CAC из месяца в месяц растет, то это либо общая тенденция рынка, либо вы пошли куда-то не туда.
ARPU - опять же, нужен для прогнозирования дохода с рекламы/проекта, для отслеживания тенденций. При помощи экстраполирования можно делать далекие прогнозы.
Прогнозируемый доход = ARPU- CAC. Итог этого вычисления - ваш прогнозируемый чистый доход.
LTV - и здесь все тоже самое, что и в ARPU, это просто более точный метод вычисления, использующий когортный анализ вместе с анализом Удержания. Отличается от APRU лишь тем, что для него требуется чуть больше технических заморочек при вычислении, взамен получая более точные результаты, и повышенную точность прогнозирования.

CPO & ARPPU: Стоимость одной продажи и средний доход с одной продажи.​

Полное название:
CPO - Cost Per Order
ARPPU - Average Revenue Per Paying User

Формулы:
CPO - Затраты на рекламу / Кол-во продаж
ARPPU - Доход за период времени / Покупок за период времени

Значения:
CPO - Позволяет отследить среднюю стоимость одной продажи.
ARPPU - Позволяет отследить средний доход с одной продажи.

Применения:
CPO & ARPPU. Примерно тоже самое, что и в сочетании трех прошлых метрик, просто на основании других данных. Также позволяет отдельно анализировать гипотезы по изменению и удержанию продаж.

ROI. Коэффициент рентабельности инвестиций.​

Полное название:
ROI - Return on Marketing Investment

Формулы:
ROI = (Доход от вложений - Размер вложений) / Размер вложений * 100%

Значения:
Данная формула необходима для определения того, насколько много денег вы заработали от вложенных в рекламу чего-либо (вообще-то не обязательно в рекламу). Кароче, коэффициент рентабельности.

Применения:
Есть несколько основных применений:
- Оценка уже проведенной рекламы, её эффективности и окупаемости. Сидеть сравнивать циферки со всеми метриками - тот еще гемор, для этого и придумана данная метрика, которая одной цифрой отражает общую рентабельность.
- Прогнозирование выгоды от инвестиций. Вместо реальных данных вы можете подставить прогнозируемые и получить прогнозируемый возврат инвестиций.
Особенно незаменим этот инструмент именно в прогнозировании. Вкладывать деньги можно много куда, а бюджет всегда ограничен у любого проекта, именно поэтому нужно проводить аналитику и выбирать наиболее лучшие и эффективные направления. Благодаря грамотному распределению средств, исходя из прогнозов, можно снова в разы повысить прибыль своего проекта.

Retention: Удержание клиентов.​

Полное название: Retention. *Серьезно, ты ожидал что-то другое?

Формулы:
Есть разные способы, гуглите сами))
Я рекомендую когортный анализ удержания, т.к. он наиболее точный из существующих.

Значения:
Удержание (Retention) - это метрика, которая отображает, сколько пользователей с вами остается на протяжении какого-то времени, от тех, что пришли в первый день. Можно отслеживать общее удержание пользователей, можно отслеживать удержание покупающих пользователей. Можно отслеживать удержание по пользователям с разных реклам. В общем, просторы большие, и все это очень важно.
*Удержание отслеживается, как правило, в процентах от первого дня/месяца. Если к вам пришло 100 человек в 1-й месяц и осталось 70, то удержание составило 70% на второй месяц. Аналогично с днями.

Применения:
Просто объясню в паре фактов, почему удержание - основа любого бизнеса:
- Вероятность продажи действующему клиенту - 60-70%, тогда как вероятность продажи новому 5-20%.
- Каждая новая продажа действующему клиенту - бесплатна, либо стоит копейки. Вы уже оплатили его привлечение.
- Постоянные клиенты тратят в среднем до 50% больше, чем новые.
- До 80-90% дохода крупных проектов может приходиться не на новых клиентов, а на старых.
Удержание - одна из основных задач любого проекта в принципе, если это не какой-нибудь скам-проект, конечно же (хотя и там додепы делают кассу). Именно поэтому вам необходимо отслеживать:
- Общее удержание.
- Тенденции на рост или падения удержания.
- Удержание по месяцам (когортный анализ).
- Тестировать гипотезы и внедрять новые системы, которые должны повысить удержание.
Способов улучшения удержания есть много, можете изучить в интернете. Здесь в это вдаваться не будем, тема не для данной статьи.

ER: Уровень вовлеченности.​

Полное название: ER - Engagement Rate

Формулы:
ER = Среднее количество просмотров на пост за период времени / Общее кол-во подписчиков * 100
ERR - Тоже самое, только к просмотрам еще добавляем реакции/лайки/комменты

Значения:
ER - это формула, позволяющая определить уровень вовлеченности аудитории (подписчиков) в соц.сетях и каналах. От инстаграмма до ютуба и телеграмма.

Применения:
Это необходимо для оценки накрутки и "оживленности" того или иного места размещения. Часто инфлюенсеры (блоггеры и прочие) просят деньги за рекламу, оценивая её стоимость в подписчиках, а не в прогнозируемых просмотрах. И прогнозировать просмотры и оценивать их наглость нужно уже нам.
У разных соц.сетей и площадок разная "норма" ER. Возьмем к примеру TG:
- Меньше 5-10% - канал скорее всего мертвый и имеет низкую вовлеченность. Хотя вам нужны только просмотры, исходите из итоговой цены.
- 10-30% - средний показатель, довольно не плохой.
- 30-50% и выше - высокий риск накрутки. 50% вовлеченность это в 99% случаев уже накрутка. Покупать на свой страх и риск.
*ER - лишь одна из "рекомендательных" метрик, основная задача которой - это отсеивание накрутки. Если у канала низкий ER, но хороший CPM, можете попробовать взять у него рекламу на тест. Все же вам нужен именно адекватный CPM, который влияет на ваш доход, в отличии от ER, который на доход не влияет.

Примеры применений в разных проектах.​

Пример 1: Рост дохода для дрейнер-тимы:​

Допустим, вы держите команду по дрейнерам, у вас есть воркеры, которые приносят вам траффик, но вы хотите развиваться и повышать доход. Вариантов есть много

например, дать воркерам эту статью,

например повысить эффективность конверсий с ваших лендингов, либо, выдать топ-воркерам бесплатные креативы, у которых будет конверсия выше. Повысить сумму депов за счет дополнительного прогрева через персонального менеджера на сайте, либо поменять схему общения для додепов. Разберем все варианты.

Тестируем изменения в лендингах:
1. Подключаете на лендинг какую-нибудь из систем аналитики, настраиваете. В технические подробности вдаваться не будем, просто представим, что у вас это сделано. Теперь вы собираете все основные данные по поведению пользователя на сайте: сколько проводит времени, куда смотрит, куда жмет, когда и почему уходит.
2. Анализируете собранные данные и ищете, почему пользователи уходят, куда жмут. Может есть какие-то элементы, похожие на кнопки, куда пользователь случайно жмет. Может стоит поменять местами какие-то блоки, либо поменять текст на более агрессивный/менее агрессивный. Можно сделать несколько разных схем общения менеджера с посетителями. Кароче, делаете кучу гипотез разных гипотез.
3. Делаете разные версии лендингов, на которых применяете эти гипотезы.
4. Вам нужно уже иметь статистику, либо отлить траффик на лендинг без изменений в нем. Больше траффика - лучше, статистика будет более достоверной.
5. Далее нужно отливать траффик на каждый из тестовых лендингов, в который внесены изменения и просто сравнивать результаты. Меняли схему прогрева - смотрите на конверсии в покупку и суммы депов по среднему значению. Меняли дизайн и текст - смотрите на конверсию в покупку и на другие микро-конверсии на разных этапах пути пользователя. В дальнейшем, те гипотезы, что дали +конверсии, можно объединить на одном ленде, что может дать еще больше конверсии, чем их сумма по отдельности (эффект синергии). При грамотной работе, если есть хорошие точки роста, можно получить десятки дополнительных процентов итоговой конверсии в деп и стократный рост доходности без повышения затрат.

Тестируем новые креативы:
1. Допустим, у креативов ваших воркеров, конверсии 5%. Вы подсуетились и нашли пару дизайнеров, дали им исходные креативы воркеров, и попросили заредизайнить или сделать другие, под ваши схемы/ленды. Нам снова нужно познавать истину через сравнение, так что сначала отливаем отдельно траффик на каждый креатив (можно взять стату у воркеров), собираем статистику.
2. Дальше отливаем траффик на новые креосы.
3. Сравниваем разницу в статистике. Если есть точки роста и дизайнеры их реализовали - поздравляю, у вас может быть рост конверсии креоса хоть до 10% и выше, что поднимет доходность х2 и выше.
*Это примитивные примеры, которые просто разобрать. Можно вложиться в более грамотное обучение и повышение оплаты ваших Наставников, улучшить отбор и качество обучения воркеров, и затем отследить изменение роста дохода этих воркеров и сравнить с теми, к кому изменения не применялись. Можно поработать над оптимизацией рекламных кампаний и привлечением более квалифицированных воркеров. Можно опробовать новые методы мотивации, проверить не упало ли Удержание среди приносящих доход воркеров, и вырос ли доход в сравнении с прошлым месяцем без нововведений. Направлений развития куча, даже если просто посмотреть и порыться в базовых метриках вашего проекта, скорее всего можно найти бесконечное количество точек роста с перспективами роста дохода хоть х100 за год.

Пример 2: Выход на рынок нового софта по отработке *****.​

Допустим, вы сделали новый хороший мульти-чекер *****. Во-первых, вам нужно отделиться от Конкурентов, разобрав плюсы и минусы конкурентов, а затем подумать. что вы можете предложить клиенту. Это может быть:
- Чек новых запросов, которых нет у конкурентов - сильное преимущество
- Более низкая цена - сильное преимущество
- Более хороший лог с чекера и работа с разными форматами ***** на входе - сильное преимущество
- Более хорошая поддержка - средне-слабое преимущество
- И т.д.

Дальше вам нужно реализовать то, на что вы способны, и именно это продвигать в своей рекламе, делая на отличающие вас преимущества акцент. Вы конкурируете скорее всего за одних и тех же людей, и у ваших потенциальных клиентов уже есть чекеры. Вы должны дать им то, чего не могут дать другие, если хотите получить хотя бы часть рынка, иначе ваш софт просто нет смысла покупать. Будь то низкая цена, новые запросы, или просто более удобный интерфейс - разных людей привлекут разные преимущества, но чем они "сильнее" и чем их больше - тем больше разных видов аудитории вы сможете привлечь к своему продукту.

Отлично, на что делать акцент в рекламе и позиционировании своего продукта мы определились. Переходим к рекламе, а точнее к чистой математике. Вам нужно сначала определиться с вашей аудиторией. Допустим, ваш клиент - это отработчик *****, либо траффер, который хочет отрабатывать сам, либо чекать, а потом передавать это отработчику (на что кстати можно сделать упор в одной из рекламных кампаний и проверить результаты!).

Значит нас интересуют места обитания отработчиков и трафферов:
- Тимы трафферов, конечно же.
- Сервисы, специализирующиеся на продаже услуг и товаров трафферам и отработчикам.
- Думайте-думайте, ищите и находите.

Каждый отдельный проект и его тематику (шоп ******, шоп дедиков, тима трафферов) - можно проверить по CTR на то, подходит ли проект данной тематики вообще для рекламы вашего продукта. Для начала, рекомендуется сделать тестовый закуп в нескольких наиболее очевидных и подходящих местах, где у вас скорее всего будут первые клиенты. Это даст:
- Первый доход с возможностью реинвестирования в дальнейшую рекламу.
- Первую статистику, причем статистику с хорошей рекламы - эталон "как должно быть", от которого потом можно отталкиваться.

*О покупке рекламы в будущем выйдет отдельный гайд с формулами и вычислениями, но сейчас просто сошлюсь на ссылку на другую мою статью, которую я указал в начале этой статьи - базовая версия гайда есть там.

Допустим, вы собрали базу мест для рекламы, определились с наиболее подходящими тематиками, проанализировали CPM и по нему выбрали наиболее дешевые варианты. CTR и конверсию в покупку с ожидаемой доходностью вы не знаете, данные у вас не накоплены, это игра вслепую. И хотя бы через эту оптимизацию на до-закупочном этапе мы можем максимально повысить шансы на успех.
* Также можете обратить внимание на отзывы, думаю тут все очевидно. Много гуд отзывов - хорошо, много бед отзывов - сомнительно, даже если цена низкая (что еще более сомнительно).

Далее вы покупаете рекламу, идут первые клиенты, первые продажи. Если все сделано правильно, то скорее всего вы значительно окупите вложения и сможете потратить часть средств на более "безопасную" покупку, а часть средств на более "рискованную", тестируя новые направления, связки - и т.д.

На этом этапе игра уже пройдена, софт успешно вышел на рынок, окупился, и продолжает развитие. Что было сделано:
- Проанализированы конкуренты и учтены их слабости и преимущества.
- Проведена работа над выделением на фоне конкурентов, за счет исправления слабостей и добора ключевых преимуществ, без которых совсем нельзя.
- Составлены рекламные предложения, исходя из "болей" и "потребностей" клиентов, в которых обещается их "решить".
- Проанализированы целевые аудитории проекта, а также проекты, в которых такие аудитории могут выбирать.
- Проведен до-закупочный анализ мест размещения рекламы, выбраны наиболее "перспективные" тематики проектов, а затем выбраны наиболее эффективные по соотношению цена/просмотры.

Далее, исходя только из рекламы, не учитывая Удержание (которое наиболее важно для подписочного софта) и тысячи других аспектов, вы можете продолжать тестировать новые направления рекламы, новые уникальные предложения и фичи в софте, основывая рекламу уже на них. Благо инструмент отслеживания эффективности у вас теперь есть, прямо в голове.

*На этом с примерами закончим. Статья длинная, я устал, вы тоже.

Заключение:​

Многие зашли в эту статью, даже не зная что такое "Маркетинговые метрики", и не понимая, зачем они нужны. Сейчас же, надеюсь, многие из вас поняли всю их силу, и стали куда более заинтересованы в маркетинге как в ключевом аспекте ваших проектов, с четким пониманием того, каким образом использование этих метрик может поднять ваш доход буквально в десятки раз.

Давайте еще раз повторим, что они могут нам дать:
- Отслеживание общих показателей проекта, отслеживание технических неисправностей.
- Тестирование различных изменений в проекте и рекламе с четкой оценкой результата.
- Оценка эффективности и окупаемости рекламы.
- Прогнозирование эффективности вложений в то или иное направление. В целом, при грамотном использовании, предсказательная сила математики в бизнесе может ужаснуть.
*Со списком всех моих статей можно ознакомиться в закрепе в моем профиле.

Спасибо за внимание! ​